Verkauf: Die Sprache des Preises

Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert. Oscar Wilde

Was spricht der Preis? Welche Wirkung hat ein niedriger Preis auf den Interessenten? Welches Gefühl vermittelt ein hoher Preis? Was bedeutet „zu teuer“? Und was „billig“?

Der Preis soll ja in einer Marktwirtschaft der faire Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage sein. Vorausgesetzt die Märkte sind nicht reguliert, es hat auf Anbieter- und Nachfrageseite eine Vielzahl von Marktteilnehmern und der Markt ist gleichzeitig transparent. Nur wo ist das alles zusammen wirklich anzutreffen?

Was spricht der Preis? Der Preis einer Dienstleistung oder Ware kommuniziert auch ein Image, ein Qualitätsversprechen und einen Anspruch.

Welche Wirkung hat ein niedriger Preis auf den Interessenten? Welches Gefühl vermittelt ein hoher Preis? „Wat nix kos, is nix“, sagt der Kölsche. Im Umkehrschluss heißt das dann, dass ein hoher Preis mit hoher Qualität und Exklusivität assoziiert wird, gleich, ob dies im Einzelfall zutrifft, oder nicht.

Was bedeutet zu teuer? Und was billig? „Zu teuer“ kann dann bedeuten: Ich sehe die Kosten-Nutzen-Relation nicht als ausgewogen an. Oder – das tue ich, aber ich kann es mir nicht leisten. Im zweiten Fall wäre das Angebot zwar preis-wert, aber für den Interessenten nicht bezahlbar, im ersten Fall wäre es nicht preis-wert, also mit einem überhöhten Preis ausgestattet oder der Wert/Nutzen ist noch nicht deutlich genug geworden. Billig kann ebenfalls bedeuten, das Angebot ist preis-wert, aber auch, dass selbst der niedrigste Preis für Schund zu hoch ist. Dort hat wohl auch das Zitat „Ich bin nicht reich genug, um billig einzukaufen“ seinen Ursprung.

Der Fortschritt der Zivilisation ist auch daran abzulesen, wie viele Handlungen wir ausführen,  ohne auch nur eine Sekunde darüber nachzudenken. Zwei solcher Reiz-Reaktionsmechanismen, die einen Teil unserer gesellschaftlich bedingten Prägung ausmachen und mit unserem Preisempfinden zu tun haben, sind das Knappheitsprinzip und das Kontrastprinzip.
Das Knappheitsprinzip: Je weniger etwas erreichbar scheint oder verfügbar (gemacht worden) ist, desto höher wird i.d.R. der Wert eingeschätzt. Knappheit kann durch eine beschränkte Stückzahl entstehen (max. 3 Stück pro Kunde/ es gibt noch 3 Interessenten für die letzte Einheit/ das Sondermodell gibt es nur in limitierter Auflage, etc.) oder durch ein Zeitlimit (nur noch bis 31.12. / nur heute, etc.). Untersuchungen haben ergeben, dass die höchste Wertbeimessung erfolgt, wenn etwas nach Zeiten der leichten Verfügbarkeit nachfragebedingt knapp geworden ist. Ein Beispiel, das möglicherweise auch einige Leser erlebt haben, waren der Hype um die „Sofi-Brillen“ zur totalen Sonnenfinsternis im August 1999. Lange waren die Dinger für fünf DM das Stück verfügbar, kurz vor Eintritt der Sonnenfinsternis wurden sie plötzlich knapp und dann zu absoluten „Mondpreisen“ verkauft. Am Tag der Sonnenfinsternis war der Himmel in unseren Breitengraden übrigens bedeckt, die nächste totale Sofi wird hier zu Lande für den 3. September 2081 erwartet.

Das Kontrastprinzip: Besagt, wie Menschen den Unterschied zwischen zwei Reizen wahrnehmen, wenn ihnen diese kurz hintereinander angeboten werden. Beispiel: Halten Sie eine Hand in eine Schale mit heißem Wasser, die andere in eine mit kaltem Wasser, ziehen dann beide Hände heraus und halten sie in eine Schale mit lauwarmen Wasser. Beide Hände werden in der selben Schale unterschiedliche Temperaturen fühlen, weil die Reize kurz davor so unterschiedlich waren. Was heißt das für den Preis? Es heißt z.B., dass bei einer Top-down Strategie (Präsentation alternativer Angebote vom hochpreisigsten bis zum Sonderangebot) durchschnittlich mehr Umsatz gemacht wird, als bei einer Bottom-up Strategie. Es heißt weiter, dass besonders erfolgreiche Verkäufer z.B. den Investitionsbetrag für ihr Angebot stets in den Zusammenhang mit einer viel höheren Zahl stellen; sie rechnen z.B. 1000 Euro Beitragsbeispiele auch für deutlich darunter liegende Monatsbeiträge. Oder sie verwenden die 100%-Schmerzgrenze-Technik – zuerst wird dabei der Investitionsbetrag für die 100%ige Erfüllung der Wünsche des Interessenten genannt, um ihn dann nach seiner Schmerzgrenze zu fragen (allerdings auch nur, wenn er bei dem 100% Betrag zuckt). Erfahrungsgemäß investieren Menschen so im Schnitt 30% mehr, als wenn wir sie einfach nur nach ihrem Limit fragen.

Zum Schluss noch dies 😉 : Wir leben in einer Gesellschaft, in der Menschen Geld ausgeben, das sie nicht haben, um Sachen zu kaufen, die sie nicht brauchen, um Leuten zu imponieren, die sie nicht leider können. Soziologe